文化指的是任何一群人（包括一個(gè)社會(huì)）共同持有、并且形成該群人每個(gè)成員的經(jīng)驗(yàn)，及指導(dǎo)其行為的各種信仰、價(jià)值、和表達(dá)符號(hào)。因此處于相同文化下的一群人，其生活方式、行為模式必

　　文化差異來(lái)自思維差異：

　　創(chuàng)意的文化差異首先來(lái)自思維差異，東西方在哲學(xué)思想源流上各自有不同的來(lái)源。東方體系（特別是中國(guó)）深受儒家、道家等傳統(tǒng)文化的薰陶，歷史悠久豐富，較注重情感的變化，因此東方諸民族觀察事物有時(shí)是憑直覺(jué)、非理性、綜合的，他們注重情感訴求。相對(duì)而言，西方的邏輯學(xué)承襲自蘇格拉底以來(lái)的「三段論法」，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習(xí)慣有系統(tǒng)、有秩序地掌握事物的性質(zhì)。因此，東方的思維方式通常特點(diǎn)是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式通常特點(diǎn)是物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當(dāng)然，這只是整體的從東西方人的思維習(xí)慣上來(lái)看，及至具體，也是因人而異的�！�

　　單一文化影響下的廣告：

　　在單一的文化影響下，東西方廣告隨著其思維文化的差異，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，閃爍著獨(dú)特的眩目光彩。

　　中國(guó)，歷史悠久，擁有豐富的傳統(tǒng)文化，保守的儲(chǔ)蓄觀念，文化中極富有人情味。及至廣告，創(chuàng)意人通常習(xí)慣把情感隱藏在心里，再通過(guò)創(chuàng)作反映到廣告作品，從中可以閱讀到中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告，就是從文化的角度來(lái)推廣產(chǎn)品。作為中國(guó)政治文化中心的北京，最有名，也是最普通的酒，就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備，二鍋頭已經(jīng)融入了北京文化。但作為低端產(chǎn)品，二鍋頭要想打入高端市場(chǎng)，也要靠文化這個(gè)切入點(diǎn)。其電視廣告強(qiáng)調(diào)了在北京吃喝玩學(xué)所必然的項(xiàng)目。比如在北京——吃，要吃烤鴨；玩，要爬長(zhǎng)城；學(xué)，要學(xué)京�。欢�喝，自然就要喝紅星了，而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國(guó)傳統(tǒng)文化以及獨(dú)特的習(xí)慣入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了一定高度。

　　但在外來(lái)文化，尤其是西方文化的沖擊下，新一代的年輕人的思想和邏輯發(fā)生了很大的變化。而以他們?yōu)橹饕�目�?biāo)群體的一些產(chǎn)品，比如汽車、手機(jī)、電腦等高科技產(chǎn)品，以及服裝、飲料、食品等消費(fèi)品，這些商品的廣告表現(xiàn)都要隨之變化。

　　在西方，每年的２月１４日是情人節(jié)，在這一天，女孩子會(huì)送巧克力給自己心愛(ài)的人。在中國(guó)，這個(gè)洋節(jié)越來(lái)越受到年輕人的重視，每年的情人節(jié)前夕，各大巧克力品牌都會(huì)進(jìn)行各種廣告宣傳。在平時(shí)，金帝巧克力的市場(chǎng)覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵德芙和吉百利這兩個(gè)在中國(guó)最深入人心的巧克力品牌，但在情人節(jié)期間卻不是這樣的。金帝巧克力適時(shí)的推出了幾款適合情人節(jié)的禮品包裝，再加上他特有的廣告口號(hào)，成為了情人節(jié)期間最吸引女孩子的巧克力之一——“只給最愛(ài)的人”。在這樣的日子里，這樣一句甜蜜貼心的話，怎么可能不令人心動(dòng)呢？　

　　直白熱情的愛(ài)意表達(dá)是西方人特有的方式，在他們的思維中，愛(ài)，就要說(shuō)出口，甚至，情敵間決斗，至戰(zhàn)死也是光榮而神圣的，沒(méi)有任何害羞的必要，這顯然不是保守的中國(guó)人所習(xí)慣的。“只給最愛(ài)的人”這一廣告口號(hào)的提出顯然是西方文化的直觀體現(xiàn)。

　　然而，現(xiàn)今對(duì)中國(guó)市場(chǎng)文化沖擊最為強(qiáng)烈的不是西方文化，而來(lái)自我們的近鄰——日韓文化。前幾年“韓流”的暴風(fēng)雨席卷了中國(guó)大陸，在青少年中造成了相當(dāng)規(guī)模的影響，至今仍留有余波；而日本對(duì)外的文化影響更是由來(lái)已久，Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中國(guó)已經(jīng)家喻戶曉，深入人心，這些都毋庸置疑。日韓服飾、電影、音樂(lè)等等的文化侵襲，無(wú)孔不入。前段時(shí)間最風(fēng)靡的廣告就是奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)的廣告，可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉，其主題歌《Hey，Julia》也是紅極一時(shí)。在網(wǎng)上，更是有人無(wú)數(shù)次的點(diǎn)擊下載整版的廣告，創(chuàng)造了中國(guó)播放廣告片的一個(gè)奇跡。奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)，由此，徹底打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，造成了相當(dāng)規(guī)模的影響。

　　多元文化沖擊下的廣告：

　　改革開(kāi)放的今天，在多元文化的沖擊下，中國(guó)已經(jīng)形成了許多新興的文化現(xiàn)象。

　　“七夕”——農(nóng)歷的七月七日，是中國(guó)傳統(tǒng)的七巧節(jié)，在中國(guó)古老傳說(shuō)中，是牛郎織女相會(huì)的日子。在以前，這個(gè)日子對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)只意味著一個(gè)浪漫神奇的民間傳說(shuō)，但在今天，這已經(jīng)演變成了中國(guó)的情人節(jié)，給戀愛(ài)中的青年男女每年第二個(gè)浪漫節(jié)日，也給了商家第二個(gè)借此大展攻勢(shì)的機(jī)會(huì)。于是，像2月14日一樣，鮮花、巧克力、香檳以及一切適合情侶的浪漫商品再一次的鋪天蓋地。中國(guó)情人節(jié)——這無(wú)疑是東西方文化沖擊下的一個(gè)典型例子。

　　所謂入鄉(xiāng)隨俗，外來(lái)品牌想要打入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)一定的文化沖擊之外，還應(yīng)努力適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，這樣才能更容易被中國(guó)消費(fèi)者所接受，這樣就造成了多元文化廣告。

　　外國(guó)名牌在投放中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其廣告創(chuàng)意也是隨之變化的。可口可樂(lè)作為全世界最著名的品牌之一，其產(chǎn)品反中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣的口味一度被許多中國(guó)人所排斥，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平與西方的拉近，隨著中國(guó)老百姓生活水平的提高，可口可樂(lè)不再是個(gè)新鮮的消費(fèi)品了，他已經(jīng)成為許多家庭餐桌上的必備，所以他在廣告上的宣傳側(cè)重早已不再口味上做文章了。春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)，也是中國(guó)人最重視的節(jié)日之一，每年春節(jié)家家都要聚在一起吃年夜飯，然后探親訪友，對(duì)于春節(jié)期間中國(guó)人餐桌上的飲料需求，可口可樂(lè)是不會(huì)放過(guò)這一點(diǎn)的。今年是猴年，在今年春節(jié)，可口可樂(lè)就專門推出了可口可樂(lè)金猴鬧新春篇，以中國(guó)最著名的神話形象孫悟空現(xiàn)身，為其“代言”，這個(gè)全世界人民都知道的形象生動(dòng)可愛(ài)，不僅在春節(jié)期間顯得熱鬧喜慶，還拉近了與中國(guó)觀眾的距離。這篇廣告的人物形象也極具中國(guó)特色，一家四口中國(guó)家庭——媽媽盤著中國(guó)發(fā)髻；爸爸穿著長(zhǎng)袍馬褂；兩個(gè)小孩子一個(gè)留著阿福頭，一個(gè)梳著丫鬟髻，如果你記性好你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)典型的中國(guó)形象人物曾經(jīng)在往年的可口可樂(lè)春節(jié)期間廣告出現(xiàn)過(guò)。

　　不僅是可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的廣告也非常具有中國(guó)特色，不僅有很多春聯(lián)福字，還有鞭炮，舞獅等等。這不難看出中國(guó)文化對(duì)外來(lái)品牌的影響，在中國(guó)文化的環(huán)境下，外來(lái)的洋商品也都穿上了旗袍馬褂，說(shuō)著恭喜發(fā)財(cái)。這種外國(guó)品牌穿上中國(guó)外衣的例子，在中國(guó)的廣告市場(chǎng)上也是越來(lái)越多。

　　廣告創(chuàng)新文化：

　　現(xiàn)今社會(huì)，廣告已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化，具體化當(dāng)然有其地區(qū)的差異，但我們也無(wú)法忽視其整體形成的文化。每年，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人們歡度饕餮之夜廣告盛會(huì)；很多流行音樂(lè)明星的專輯里都收錄有廣告歌曲；人們聊天聚會(huì)，有人會(huì)不時(shí)隨口說(shuō)出幾句流行廣告語(yǔ)……廣告，作為一種文化產(chǎn)物，已經(jīng)形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環(huán)境中。文化影響廣告，廣告創(chuàng)新文化，如此循環(huán)，創(chuàng)造生活。

　　全球一體化和經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但“世界無(wú)國(guó)界”短時(shí)期內(nèi)尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)。隨著中國(guó)入世的成功，中國(guó)與世界的聯(lián)系將越來(lái)越密切，中國(guó)的本土廣告也即將打入世界市場(chǎng)，作為在中國(guó)發(fā)展不久的廣告業(yè)，何去何從？中外文化固然有巨大差異，沖擊的不土不洋、不倫不類也時(shí)常會(huì)發(fā)生，但輕抹慢攏，妙筆生花的神來(lái)之筆我們也經(jīng)�？吹�。中國(guó)的古典深邃，西方的奔放浪漫，有人類幾千年的文化基奠，中國(guó)新一代的廣告創(chuàng)意人即使不能信手拈來(lái)，也應(yīng)該可以精雕細(xì)刻的呈獻(xiàn)出一批像樣的國(guó)際水平作品吧？我們拭目以待。